全球零售业在特朗普关税政策下被迫重构市场与供应链布局，欧洲正在取代美国成为品牌商的新战略重点。

美国关税压力蔓延

• Mattel撤回年度财测，警告美国市场将涨价，原因是“消费支出不确定性太大”。

• 意大利OTB集团称在美售价需上调8-9%。

• Hugo Boss CEO直言美国消费支出“明显恶化”，并已转移部分生产至其他市场。

欧洲市场“从备选到核心”

• Zalando积极与品牌商接洽，承接美国市场外溢。

• 阿迪达斯CEO强调美国业务仅占20%，正强化其他地区增长，实施“去美国化”避险策略。

• 欧洲成为品牌商“利润缓冲区”，但并非无风险。

欧洲零售竞争白热化

• Shein、Temu激增在欧广告投放，推低价策略应对美国政策冲击。

• 本土品牌恐被迫加入价格战，行业利润遭挤压。

• 欧盟或加强反倾销监管，防范廉价商品“曲线出口”加剧贸易摩擦。

供应链重塑已开启

• Hugo Boss、阿迪达斯分别向东欧、越南、印度转移产能，寻求“多元抗风险”。

• 但迁移过程面临短期成本上升、劳工与合规压力。

• 消费偏好差异、品牌一致性挑战将考验全球管理能力。

欧洲虽暂成“安全港”，但若特朗普连任或欧元区疲软，避险策略或失效。供应链适应力、市场定位精准度、品牌溢价维持能力将决定最终赢家。对消费者而言，代价是：选择更少、价格更高、促销更乱。

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